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V Encuentro Internet de la Comunidad de Madrid PDF Imprimir Enviar a un amigo
El 20 de mayo tuvo lugar el V Encuentro Internet de la Comunidad de Madrid con el tema "Reputación Online: márgenes para el debate". En la jornada celebrada en la sede de CEIM-CEOE, try se dieron cita más de setenta expertos en comunicación, sale analistas de redes sociales, asesores legales y empresarios debatiendo el fenómeno de la reputación y su vinculación con las redes sociales, fenómeno emergente que convierte al ciudadano en sujeto activo de la opinión en la red.

La jornada organizada una año más por ANEI y la empresa asociada Écija, fue patrocinada por la Caixa y coordinada por Club de Innovación.

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Abrió la jornada Miguel Errasti, presidente de ANEI que se refiríó al cambio tan rápido y a la socilaización de la red, donde los internautas pueden difundir sus opiniones y sus quejas con la potenciación que ofrecen ahora las redes sociales para que estan tengan una transcencencia real en la reputación de la empresa.“Se vive un momento de socialización de Internet, donde cada mensaje tiene su huella digital y las redes sociales impulsan la viralidad de cada mensaje”. Forjar la reputación en una empresa suele costar años de cara a ganar credibilidad y confianza pero cualquier error desde el punto de vista del cliente puede generar que se rompa esa idea de excelencia. En ese caso, parece fundamental contar con una buena política de social media que canalice esas quejas de forma positiva.

Abrió los turnos de ponencias Joaquín Mouriz, Director de Comunicación de ANEI y recientemente galardonado con el premio al mejor comunicador en Internet en la convocatoria de los Premios del Día de Internet. La ponencia tenía por título "Reputación Online. Realidad y Riesgos" . Mouriz, hizo un recorrido por diversos casos prácticos que han supuesto problemas de reputación para grandes empresas (caso de United Airlines, Burson Masteller, o de una fábrica de candados, etc.) on ejemplos de diferente respuesta y de diverso resultado en la reputación. Es fundamental organizar bien la respuesta que ante la crisis o la queja se da. Es conveniente tener un plan de crisis y una política de comunicación adecuada.

Stephan Fuetterer
, socio director de Best Relations habló del "Impacto en la marca. Gestión social de la reputación online". En su exposicióninsistió en que pocas empresas cuentan hoy con un plan de crisis donde se incluyan los socialmedia como herramienta para cambiar una tendencia. Saber responder es fundamental para aminorar el riesgo e incluso convertirlo en oportunidad y generar conversos. En su presentación hizo un test de relación entre los ingresos de una empresa y su indice de reclamaciones, constatando que el resultado no es proporcional y que cada empresa ha de ver en que medida le afectan estas a su reputación real y a su negocio. Por otra parte insistió en que la gestión de las redes sociales de una empresa debe ser realizada por profesionales preparados y respondiendo a una política clara.

Andreu Sans
, responsable del equipo de Social Media de la Caixa en su ponencia "Redes Sociales: Una oportunidad para crear valor" dejó claro que "es fundamental escuchar a la red. y darse cuenta que hoy en dia es más sencillo crear una página en Facebook que tener tu web”. Para la Caixa, es fundamental que los objetivos de la gestión del social media estén alineados con la estrategia de la empresa. “Es imprescindible tener buenos productos y servicios que son los que marcan la verdadera reputación y su solidez y además cuidar al cliente tanto informando como respondiendo a sus reclamciones y opiniones en la red. Hay que cuidar a los clientes ya que de nada vale el trabajo en las redes si falla lo principal, los servicios. Andreu Sans comentó que la red social creada por la Caixa dirigida a autónomos y pymes funciona porque estos pueden expresar lo que necesitan.

Javier Carbayo
, Asociado Senior Governance, Risk & Compliance en Écija habló de "Legal ORM. Aproximación legal a la gestión de la reputación online" entrando en una visión más jurídica de la reputación relacionada con la Red. Tras explicar el papel de Écija en la defensa de la reputación de las empresas a través de la oferta de herramientas de seguimientos y el asesoramiento legal especializado. Dejó claro que hay que medir la intensidad y el tipo de respuesta ante los ataques generados en la Red. Muchas veces la reclamación legal amplifica la magnitud del problema, siendo recomendable explotar otras vías previas. Así recordó el caso de Bárbara Streisand (ante la publicación de unas fotos que dieron la vuelta al mundo precisamente por atacar por la vía legal) A veces es mejor incluso dejar que el problema se enfríe y se olvide incluso.

Mesa redonda
: Reputación online y Libertad de Expresión fue el titulo de la mesa redonda en la que intervinieron los ponentes anteriores moderados por Javier Carbayo, acompañados por el especialista en crisis y periodista Enrique Alcat, el responsable de empresa 2.0 de Llorente y Cuenca Carlos Suárez, José Antonio Gallego presidente de AERCO y Francisco Pérez de Bes, asesor legal de Autocontrol de la Publicidad.

Fuetterer
aseguró que Internet acelera la libertad de expresión especialmente para todos aquellos que n ates no podían hacerlo. Gallego por su parte aseguró que hay que desdramatizar, la libertad a través de Internet no es una amenaza, sino una fuente de oportunidades para las empresas. La reputación se cuida of line y no hay que separarlo tanto de la on line.

Para
Andreu Sanz, la posibilidad de escuchar y oír a los usuarios o clientes permite conocer más directamente lo que desean y lo que piensan. Ya no es tan necesario el uso de focus group, o encuestas, test, etc. Y además esta posibilidad se da tanto para empresas grandes como pequeñas, con el consiguiente ahorro de costes. Todos pueden estar en esta materia al mismo nivel.

Para
Carlos Suarez apeló a la necesidad de trabajar con una metodología. El rol de la empresa se puede gestionar gracias a la libertad de expresión que es condición necesaria para esa gestión del rol.

Enrique Alcat
recordó que el 95 por ciento de las empresas han tenido o van a tener una crisis y para no estar fuera de juego es necesario preparación y prevención y todo sobre la base de unos valores éticos.

Pérez Bes entró en la definición jurídica de Libertad de Expresión y analizó los límites a la opinión, los juicios y la crítica, el insulto, el ultraje o la ofensa.

En la segunda ronda del debate
Fuetterer recordó que hay que valorar si un fuego hay que apagarlo o dejar que se apague. También toco el tema de las redes sociales dentro de las empresas y la libertad del empleado en su uso.

José Antonio Gallego recordó que hemos pasado de una red con opiniones generalmente anónimas a una red muy identificada. Hoy el anonimato se penaliza con el descrédito. Fuetterer reafirmó este punto recordando que el anónimo no está de moda. Sans recordó que es importante para el lector saber quién es el que habla.

Sans comentó la importancia de valorar las críticas constructivas y el hacer la escucha activa por diferentes canales en función del segmento, sector o del producto.

Suarez
recordó la importancia y fuerza que tienen los atributos reputacionales, sobre los que es difícil influir si son sólidos.

Alcat habló de que cada uno es responsable de su reputación. "Di lo que haces antes de que otros digan lo que tú no haces". También en otro momento apuntó que antes de responder a una queja es importante escuchar para dar una respuesta informada, cubriendo el riesgo de quejas fraudulentas (muy habituales en el sector de la alimentación)

Pérez Bes recordó que todas las empresas están expuestas independientemente de que estén o no en Internet.

La intervención del público se animó hablando de las quejas. De Internet como facilitador de la queja, convirtiendo a la red en una herramienta para mejorar la relación con los clientes.


Se preguntó también si las entidades financieras serían más felices sin la red, a lo que mayoritariamente respondieron que hoy es una oportunidad más que una amenaza. Se comentaron casos prácticos y sucesos relacionados con la banca.

La mediación fue un tema que salió en el debate, con la próxima implantación de sistemas de mediación electrónicos como medios de solución de conflictos.

Se comentó el creciente interés del papel de los sellos de calidad como medio de resolución de reclamaciones.

También el papel de la Red como medio de mejorar los servicios o de reducir accidentes (comentó el caso de publicidad de los puntos de riesgo para reducir la tasa de mortalidad de los ciclistas)

Fuetterer apuntó el interés en analizar cuantos seguidores tienen quien se queja a la hora de valorar el impacto de la queja.

Conclusiones de la mesa.


Para Gallego la reputación es un concepto que aplica tanto on line como of line y que no ha de exigir un control excesivo para la empresa en la red.

Para Sans es una oportunidad de mejora de los productos y servicios, un eco de como se hacen las cosas.

Para Suarez, reputación es igual a confianza y esta se gana día a día.

Alcat recordó que nuestra reputación se parece mucho a como nos gustaría ser percibidos. No se puede echar la culpa de como nos ven a los demás, cada uno tiene su responsabilidad.

Pérez Bes recordó que ahora estamos todos más expuestos pero es posible escuchar y aprender.

Javier Carbayo
cerró el debate agradeciendo al público y ponentes su participación y a ANEI la organización de la jornada, convocando para una nueva edición en el próximio año.
 
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